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什么是搜索引擎的商业本质？

搜索引擎的基本原理是通过爬虫的方式将互联网上的网页信息通过下载系统下载至网页库，然后通过分析系统将其进行分类打包进入索引库，当用户在引擎上进行搜索的时候，查询系统会通过关键词从索引系统中找到并呈现搜索结果。搜索引擎把离散的开放互联网链接在了一起。

换句话说，搜索引擎是连接开放互联网的枢纽，用户使用搜索引擎以实现在浩如烟海的开放互联网中实现信息的检索。

如果我们从供需关系角度分析搜索引擎的商业模式，会发现由于供给方面无法做到差异化（互联网对于所有搜索引擎都是开放的），因此平台之间的竞争主要集中在需求端，即提高用户的搜索体验，而决定搜索体验的核心要素就是信息匹配效率，即如何通过技术的手段让用户最快的获取想要的信息。

因为供给层面的同质化和用户需求的单一性，搜索引擎有着极强的工具属性，而用户选择工具只会选择效率最高的那一个，因而算法水平越先进的引擎就越容易获取用户，而用户大量搜索行为积累的数据又能进一步提高其算法优势，从而实现强者恒强，在全球几乎所有的国家，领军的搜索引擎公司都获取了超过70%以上的市场份额，搜索引擎的工具属性使其行业有着极高的市场集中度。

图表 1    谷歌在各国搜索引擎市场份额    来源：statista

因此，搜索引擎之间的竞争成为了效率之争，而决定效率最核心的因素就是用户是否能用最少的时间找到想要的信息。根据眼球追踪对比百度和谷歌的用户搜索行为，我们可以很容易的发现，谷歌用户几乎不太会看前三个搜索结果以外的链接，而百度用户显然需要看更多的链接以找到合适的信息，对于用户而言，能否展示最初的几个搜索结果就找到想要的信息是决定该搜索引擎是否好用的决定性因素。

图表 2     谷歌百度眼球追踪对比

同样的，对于渴求流量的网站来说如果想从搜索引擎获得流量，则需要尽可能的在搜索引擎的前列展现，这种诉求实际上天然的把搜索页面靠前的搜索结果变成了“广告位”，这也让搜索广告顺理成章的成为了全世界吸金能力最强的商业模式，其在2021年全球吸金超过1800亿美金，是线上广告第一大品类。

搜索广告作为一种优质的商业模式的核心原因就在于所有参与方都有加强“点击率”的共识。广告主的诉求是获得流量，则需要优化广告素材使其更容易被点击，否则就需要花更高的点击成本。而对于广告平台来说，出于商业诉求，更高的广告“点击率”可以使其获得更高的收入，同时高“点击率”也意味着较高的用户检索效率，意味着更好的用户体验。

不同于其他广告天然具备的“打扰”性质，搜索广告在算法精确的情况下实质上可以有效的提高用户的体验，当所有参与方都有着一致的目标的时候，平台方完全可以让用户体验和商业利益达到统一，这一点在谷歌上尤能体现，根据大量的广告主反馈，谷歌的搜索用户往往倾向于先看广告位而不是自然搜索结果，因为谷歌的广告推荐有时比自然搜索更加的精准。

事实上，搜索广告这一模式不止局限在搜索引擎里，无论是淘宝拼多多等电商平台还是知乎等内容平台，其收入的很大一部分都来自搜索广告，因此搜索广告已经实质上成为了互联网平台重要的变现工具，不同平台的搜索广告呈现逻辑可能有所区别，但是核心逻辑都一样——在最靠前的搜索展示中，展示最有可能被点击的广告。

美国2020年全年电子广告的市场规模约为1400亿美金，其中42%为搜索广告，是美国电子广告市场最大的品类，对应行业规模接近600亿美金。

图表 3    美国在线广告市场分类份额    来源：statista

在这个660亿美金的市场里，谷歌占据了接近80%的市场份额，第二名亚马逊的市场份额约为13%，7%属于其他搜索引擎，市场集中度极高。

作为对比，中国搜索广告的市场规模约为640亿，但是市场份额最大的玩家却属于电商平台阿里巴巴为42%，最大的搜索引擎百度的市场份额只有19%，剩下39%属于拼多多、京东、美团等其他互联网平台型公司。

很明显，美国搜索广告的市场集中度要远远高于中国市场，尤其是谷歌在这一市场处于绝对的支配地位，而百度却在中国的搜索广告市场表现不佳，这其实和中美电商格局的巨大差异息息相关。

由于阿里巴巴从一开始就屏蔽了百度的爬虫，所有淘宝的信息只能通过站内搜索完成，因而百度搜索无法获取电商数据，随着淘宝一家独大局面的出现，百度丧失了绝大多数电商流量。除了和京东的合作外，目前百度几乎不存在独立的电商广告，只是卖关键词给阿里巴巴或是拼多多，然后让用户转去电商APP内转化。

而谷歌可以获取美国所有电商平台的数据，其甚至内置了一个购物搜索引擎将众多独立站和电商平台打通，掌握了电商的流量端的上游，众多商家和平台花费重金在谷歌上购买流量，亚马逊更是一直以来都是谷歌第一大广告主，电商贡献了谷歌搜索收入的近35%，是其第一大品类，谷歌在电商上实现了巨大经济效益。谷歌推出的电商检索系统Google Shopping集合了全美几乎所有的电商平台。

事实上，谷歌深刻地改造并影响了美国电商行业，搜索引擎在电商行业的巨大影响力对于中国的消费者而言是难以想象的，不同于百度在中国电商行业的边缘化，谷歌对于美国消费者线上购物决策有着巨大影响力。

图表 4   美国用户优先选择谷歌进行商品搜索    来源：Morgan Stanley

根据Morgan Stanley的调研，57%的用户会首先用谷歌搜索商品，34%的用户会使用谷歌进行比价，只有在用户有着非常明确的购买意愿的时候，用户会选择亚马逊而不是谷歌进行搜索。由此可见谷歌实际上处于美国电商流量的最顶层，可以对整个电商行业进行流量分配。为什么谷歌可以实现在电商行业的超然地位，而百度则不然？这和中美互联网零售行业巨大的差异有很大关系。

首先，美国的电商行业具有一超多强，线下零售商线上化成功的特点。

图表 5 美国用户最常用的电商网站 来源：statista

大量的传统线下零售商依然在线上掌握大量的市场份额，除了亚马逊以外，美国用户最常用的电商平台几乎都是知名线下零售商的线上部门，而且用户渗透率均超越10%，线下零售商依然在线上保持强大的竞争力，形成了一超多强的分散格局。而传统的线下零售商很难单独搭建成规模的电商平台，因此有着很强的动机选择在搜索引擎上获客，这种格局使得谷歌实际成为了“平台的平台”，即属于各大零售商的聚合搜索引擎。

其次，在美国，移动浏览器依然是极为重要的流量入口。根据MS在2015年的调研显示，只有亚马逊和沃尔玛两家公司的移动端流量增长主要来自于APP端，其余电商平台的流量增长大多来自于浏览器端。

图表 6 2015年各大电商平台移动流量增长来自移动浏览器的比例

来源：Morgan Stanley

此外，在美国，依然有大量的电商交易在PC端完成。根据Statista的统计，过去12个月使用过移动电脑和台式电脑网购的用户分别为47%和28%，而只有不到65%的用户是在手机上完成购物的，PC端电商的高占比进一步提高了浏览器即搜索引擎在电商行业的重要性。

图表 7    过去12个月美国用户进行电商购物的平台    来源：statista

美国分散的电商格局加成浏览器的重要卡位，让谷歌成为重要的电商流量入口，极大的挤压了平台型电商的生存空间，这也是美国没有阿里巴巴这种纯粹Market Place电商的重要原因之一。但是从另外一个角度思考，可能也正是因为谷歌高效的信息匹配效率，让传统零售商和中小商家可以通过谷歌提供的营销工具高效地获取用户，从而形成了分散的电商格局；同时也让用户更加依赖搜索进行购物，使得浏览器成为了重要的电商流量渠道，没有形成类似国内的APP生态。种瓜得瓜种豆得豆，谷歌的高效帮助形成了美国电商的格局，而这种格局的形成也让谷歌受益匪浅。 

图表 8    谷歌电商搜索广告预估      来源：公司财报

电商行业因此成为了谷歌最重要的搜索收入来源，其在疫情时占谷歌电商收入一度高达41%，随后有所回落但依然保持着32%左右的比例，是毫无争议的谷歌搜索第一大行业，如果从收入规模来看，谷歌2021年来自电商行业的广告收入超过480亿美金，超越了阿里巴巴，是事实上的第一大电商广告平台。

我们会发现，谷歌在电商行业的成功实际上挤压了平台型电商的生存空间，事实上，谷歌长期以来的重要目标就是压制平台方，从而实现对于高价值领域的掌控，“劫持”流量把本属于平台公司的广告收入归为己有。

图表 9    谷歌差旅搜索流量占比变化     来源：DB

例如在酒店差旅领域，谷歌看到OTA高速增长之后，在2015年推出了自有的酒店检索系统Google Hotel，并优先在搜索中展示Google Hotel，使得Google Hotel在两年内就获得了30%的差旅搜索流量，巅峰时期出行广告收入占谷歌搜索收入近15%，对应近150亿美金的年收入，超过Booking和其他OTA。谷歌流量的增长很大程度上来自其对于电商、差旅等行业流量的“劫持”，通过自有的细分行业检索系统来打压平台型公司的增长，电商和差旅两大行业贡献了其接近50%的广告收入。

2020年中国在线广告市场规模达到7666亿人民币，其中13.9%来自搜索引擎，但是由于中国电商广告超过90%来自于搜索广告，因此我们可以认为搜索广告这种形式占整个中国在线广告行业的市场规模接近50%，对应超过600亿美金，实际上和美国搜索广告的市场规模差距不大，但是相比谷歌近80%的占比，百度在中国搜索广告市场份额只有不到20%，两者处于完全不同的市场地位。

图表10   中国互联网广告市场规模及类型占比     来源：statista

百度在搜索广告领域是如何失去优势地位的，市场上面有着各种各样的阐释，但是其核心离不开公司治理的内因和和国内互联网行业格局的外因。

首先，由于谷歌被迫离开中国，百度获得了接近垄断的市场份额，因此缺乏进一步提高搜索技术的动力，反而是急于变现，用户体验不再是核心考量，大量的低质量搜索结果和极高的广告覆盖率让其用户体验急剧下滑。

此外，百度选择发力高CPC的行业来提升收入，尤其是民营医疗行业，因此在2015年前后百度的医疗搜索广告一度在其收入中占比超过30%，在魏则西事件后才有所下滑。失控的医疗广告影响了百度的声誉，考虑到搜索广告本质上是一种和用户正向互动的商业模式，这给了竞争对手蚕食份额的机会。

图表11    百度医疗广告收入占比预估     来源：公司财报

其次，相比美国PC端搜索依然有着可观份额不同，国内移动化的渗透率显著更高，美国2020年PC端搜索流量占比依然有46%，而中国的PC端流量占比只有11%。

图表12    中美搜索流量分平台占比      来源：statista

中美互联网用户使用习惯的差异，也是导致搜索广告行业格局差异的一大原因。在中国广大的下沉市场，用户第一次接触互联网往往是从手机开始的，因此不会有美国用户使用浏览器的习惯，因此百度不但需要在移动端和各种垂直类APP竞争，也需要培养用户使用浏览器搜索的习惯。

图表13   主流互联网APP日活用户变化   来源：Questmobile

虽然在移动互联网起步的2015年左右百度还处于第一流量梯队，但是其DAU在此之后被各个细分品类的平台型公司逐步缩小差距，当细分行业APP的流量接近甚至超越百度时，百度不可避免的被移动端的平台型公司吃掉了中国搜索广告增长的大多数红利。

图表14   阿里百度广告营收对比    来源：公司财报

我们对比百度和阿里的广告收入可以明显的看到这一趋势，百度在2015年广告营收略超阿里巴巴，但是到2021年其广告收入只有阿里巴巴的不到一半，随着细分行业大型平台的崛起，中国移动互联网用户倾向于在不同的app之间切换来获取服务和信息，对聚合型搜索引擎的需求逐渐降低，平台公司也不再依赖百度的流量，至此百度在中国移动互联网时代失去流量入口龙头地位。

搜索广告毋庸置疑是互联网诞生以来最好的商业模式，但是不同的市场环境却缔造了中美两国搜索广告行业格局的巨大差异。在美国是谷歌一家独大，在中国，搜索广告的红利却主要被阿里巴巴等平台型互联网公司吃下。

谷歌之所以可以在巨大体量的情况下依然维持稳定且持续的增长，关键在于他可以利用流量霸权从电商、差旅甚至O2O这些细分行业的增长里分一杯羹，因此我们看到在疫情下差旅行业虽然下滑显著，但是谷歌的电商广告收入占比却陡然上升，从而在2021财年实现了超过30%的收入增长。而百度由于在移动互联网端失去了流量入口的地位，这些细分行业的增长就和它无关了，随着已有行业的渗透率见顶，收入增长停滞不可避免。

特别提醒：

文中提及的所有公司，仅为中美搜索广告商业模式比较分析的论据支撑，不构成对具体公司投资价值的分析，亦不构成任何投资建议。